Boite à lettre
Marketing Participatif

Devenir acteur du web grâce au web 2.0

[mark style=”paragraph” color=””]La digitalisation du marketing participatif s’est faite avec l’essor du web 2.0 et la démocratisation d’Internet. Pourtant, la notion même de marketing participatif n’est pas tellement nouvelle. Le concept de boîte à idées est un très bon exemple de système participatif dans lequel chacun peut être source de création et force de proposition. Et ce concept ne date pas d’hier puisque les premières boîtes à idées remontent au début du 20èm siècle.[/mark]


[dropcap style=”light” color=””]À[/dropcap] cette époque, la Poste a été la première entreprise à mettre en place ce système afin de récolter les retours et les propositions de ses salariés en vue d’améliorer les processus internes. Le but de cette démarche était bien entendu de faire participer l’ensemble des salariés en les positionnant comme collaborateur de la réussite de l’entreprise. Le bénéfice est donc double : à la fois les salariés se sentent impliqués et professionnellement reconnus pour leurs idées, et en même temps l’entreprise récupère gratuitement et simplement de nouvelles idées pour innover et s’adapter à un environnement en constante évolution.

Dans la même logique que les boîtes à idées, et toujours dans l’optique de faire appel aux ressources internes, il a toujours été possible pour les entreprise de faire appel à la créativité de leurs salariés via des concours en interne. Mis en concurrence pour gagner des lots, les salariés voient leur créativité mise à rude épreuve afin de tirer le meilleur de leurs idées. Mais avec l’avènement d’Internet et du web 2.0, ce concept a pu connaitre une évolution significative en ne faisant plus seulement appel aux ressources internes et/ou géographiquement proches mais également à un vivier presque infini d’idées extérieures à l’entreprise.  Cette nouvelle opportunité s’est accompagnée d’un changement de mentalité de la part des consommateurs qui se sont vus offrir l’opportunité de participer au développement et à l’image d’une entreprise. Et les entreprises ne se privent pas pour faire appel à cette créativité, via le crowdfunding par exemple, pour créer des produits innovants.

LA NAISSANCE DU WEB 2.0

Concept largement répandu de nos jours, le web 2.0 comporte malgré tout quelques zones d’ombres de par sa définition très large. Son origine remonterait à 2004 au cours d’une conférence entre deux sociétés : O’Reilly Média et MediaLive International. Au cours de cette conférence, les deux entités en viennent à penser que l’explosion de la bulle Internet de 2001 n’aurait pas fait s’effondrer le web, mais l’aurait au contraire répandu au point de le rendre indispensable. Comment ce changement a-t-il eu lieu ? Grâce aux innovations technologiques qui ont permis de modifier la manière dont les internautes imaginent, créent et partagent le contenu avec, par exemple, l’apparition des blogs et quelques années plus tard des réseaux sociaux. Les internautes sont désormais capables d’être des acteurs du web, ce qui donne rapidement lieu à une réelle volonté de leur part de créer eux-mêmes du contenu de qualité.

DEVENIR ACTEUR DU WEB

Cette nouvelle mentalité provoque d’importants changements dans la manière dont les contenus sont créés et partagés sur Internet. Jusqu’à cette date, les internautes ne pouvaient s’exprimer que lorsque les grands acteurs les sollicitaient directement via des appels téléphoniques et autres enquêtes de satisfaction. Les entreprises étaient donc dans une logique très unilatérale en créant du contenu adapté à leurs cibles sans aucune interaction avec celles-ci. Les cibles étaient donc passives face à une information impossible à modifier et sur laquelle il était difficile de débattre. Mais avec l’essor du web 2.0, ce ne sont plus seulement les gros acteurs qui vont inonder la toile de manière unilatérale, mais bien les internautes qui pourront eux-aussi être actif pour créer l’information, mettant fin au dictat des grandes institutions. On observe donc un changement d’un format « push » à un format plus « pull ». Cette nouvelle forme de liberté dans la communication provoque un autre effet : une aversion pour la publicité. A force d’être considérés comme de simples targets, les internautes commencent à s’armer de logiciels anti-publicité comme Adblock afin de sortir de cette logique verticale. Les marques sont donc contraintes de développer de nouveaux moyens de communication plus en adéquation avec l’esprit collaboratif attendu aujourd’hui par les internautes. Mais tout n’est pas noir ou blanc, les deux modèles cohabitent aujourd’hui ensemble puisque d’un côté la communication unilatérale n’est plus efficace, et d’un autre, il parait difficile de laisser les internautes seuls aux commandes de la création de contenu. Nous sommes donc aujourd’hui dans un modèle à la fois Push et Pull.

VERS DE NOUVEAUX COMPORTEMENTS

Aujourd’hui et grâce au web 2.0, ce sont les marques qui créent le cadre (Push) dans lequel des internautes vont pouvoir donner leurs avis et créer leur propre contenu (Pull). Et si donner son avis pouvait paraitre anodin avant les années 2000 car marginal de par le manque de moyens de communication de masse, le pouvoir de persuasion des internautes est aujourd’hui bien décuplé. Casser du sucre sur le dos d’une marque sur Youtube peut très vite créer le buzz et modifier de manière considérable l’image d’une marque. C’est ce qu’a fait le vidéaste américain Casey Neistat lors de la mise sur le marché des premiers Ipods. Le vidéaste s’aperçoit rapidement que le remplacement des batteries d’Ipod, une fois trop vieille, n’a pas été pris en considération par Apple qui obligent ses clients à racheter un Ipod entier. Neistat créé alors le buzz avec une vidéo dans laquelle il tague des affiches publicitaires pour l’Ipod dans New York avec la mention « Unreplaceable battery, last only 18 months ». Face aux soulèvements d’indignation de la communauté, Apple est contraint de changer sa politique de changement de batterie. Ceci est un bon exemple qui montre que le consommateur a plus que jamais une emprise sur les marques grâce à son pouvoir de création et de partage de l’information, très souvent largement relayée à grande vitesse par les autres internautes. Bien que certains utilisent ce pouvoir pour désinformer, les retours utilisateurs sont encore aujourd’hui perçus comme plus crédibles pour se faire une idée d’un bien ou d’un service, comme par exemple un restaurant ou une activité sur TripAdvisor. Récolter de bons retours utilisateurs est donc devenu une source très importante de visibilité et de qualité pour les entreprises qui s’efforcent de capitaliser dessus : on appelle ce phénomène le « Earned Media ».

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